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オージュアが積み重ねた13年間。愛される製品開発の裏側と思想

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ミルボンを代表する人気ブランド、「Aujua(オージュア)」。

一人ひとりの髪の悩みに対応するヘアケアブランドとして2010年にAujuaは誕生しました。時代によって変化する悩みにも常に対応し続け、ブリーチによってスカスカ、ごわつく悩みのある方には『リペアリティ』、抜け毛や髪のやせ細りが気になる方には『グロウシブ』などが誕生し、現在では悩み別の16ラインとなった今年、13年目を迎えます。

インスタグラムで『#オージュア』と検索すると、結果は55万件超え。

「オージュア取り揃えています」「パサつきと広がりにはこの組み合わせで」と、全国の美容室や美容師さんによるリアルな声が発信され、美容室専売品にも関わらず一般認知度が高いことも特長です。

この記事は、そんなオージュアの人気の裏側をのぞく企画、第一弾。

オージュアの誕生背景、愛される理由、香り開発の裏側など、オージュアの製品開発に携わる森崎さんにたっぷりお話を伺いました。研究開発員のリアルな活用法も必見です。

第二弾「ファンを掴んで離さない。オージュアの商品力を支える研究の流儀」はこちら
第三弾「“使うと人に会いたくなるシャンプー” 10年近く使い続ける愛用者が生まれるオージュアの魅力とは」はこちら

“一人ひとりの髪悩みに寄り添うヘアケアの時代”

森崎愛美
ミルボン入社7年目。研究開発部プレミアムブランドオージュアチーム。学生時代からミルボンを愛用している。

2010年頃、パーマだけでなく好みの色や明るさにヘアカラーをする人が増え、主にデザインを楽しんでいた時代だと言えます。一方、ヘアケアは今ほど普及していませんでした。

そんななかでも「髪の悩み」に注目し、ヘアケアに力をいれる美容師さんはいました。一人ひとりのお客さまに向き合い、ヘアケアの方法やアイテムを丁寧に提案されていたんです。

その美容師さんのお話がヒントとなり、“今後は一人ひとりの悩みに対応する商品が求められるはずだ”と調査が始まります。これがヘアケアブランド・オージュア誕生のきっかけです。

まずは日本人が持つ髪の悩みを徹底調査。134種類もの悩みが顕在化されたんだとか。

「髪悩みを調査するにつれ、思っていた以上に髪の状態は人それぞれで、かつ複雑であることがわかりました。細かく対応できるようにラインナップを揃えたところ、お客様一人ひとりに最適なヘアケアを提案してくださる美容師さんが増えてきたんです。商品や毛髪への作用を深く理解し、オージュアを巧みに使いこなしてくださっていて、一人ひとりの髪悩みに向き合うにはこれまで以上にプロの力が必要だと確信しました。そこでデビューから3年後の2013年、『オージュアソムリエ』の制度ができました」

オージュアソムリエは、ミルボンが独自で創った認定制度。

毛髪や地肌に関する“知識”があり、最適なケアを選び処置できる“技術”を持っている。そして一人ひとりの悩みを聞き出し、状態をカウンセリングする“コミュニケーション力”がある。この3つを兼ね備えた美容師に与えられる資格であり、育成プログラムでもあります。

現在、オージュアを取り扱うサロンは全国に約5000店舗。オージュアソムリエの資格を持つ美容師は約3500人。

一度オージュアのカウンセリングや施術を受けたお客さまは、ほとんどがその美容室をリピートし、何かあれば相談ができるかかりつけ医のように美容師さんを頼るんだとか。定期的に地肌や髪の状態を確認してもらったり、状態の変化に応じてアイテムを選んでもらったり、一緒に楽しんでケアをしている方が多い様子。

オージュアの成長に、オージュアソムリエの制度と美容師さんの力が大きく寄与していることは言うまでもなさそうです。

オージュアが愛されるようになったのは

ーー改めて、オージュアがここまで愛されるようになった魅力って何でしょうか?

「まずはやっぱり、“美容師さんの存在”が大きいと思います。さまざまな知識・技術を学んだプロの力で自分の今の髪の状態を見てもらい、ぴったりのアイテムを選んでもらえるって、特別な時間だと思うんです」

ちなみに、オージュアのサイトからは『オージュア取り扱いサロン』、『オージュアソムリエのいるサロン』を探すことが可能。

「次に“ラインナップの多さ”でしょうか。悩みって一人ひとつじゃないですし、梅雨の時期や紫外線の強い季節のように、その時によって変わりますよね。お風呂場に10種類くらいオージュア製品を並べて日々の状態に応じて使い分けているという、ツワモノのお客さまもいらっしゃいますよ!」

パサつきひとつとっても原因はさまざま。豊富なラインナップから組み合わせて、複合的な悩みに対応できるようになっています。こだわり抜いて製品化されたものをより効果的に使ってもらうためにも、美容師さんのカウンセリングとアイテム選定が必要不可欠なんですね。

香りの開発から見る、独自性の追求

「オージュアの魅力を最後にもうひとつ挙げるなら、“香り”じゃないでしょうか。オージュアは主にお花をテーマに香りを創っていて、各ラインすべて違うのですが、香りが好きと言ってくださるファンの方も多いんです。ラインナップごとにコンセプトが違うので、そのコンセプトに合わせて『使った人にこういう風になって欲しい』という想いから連想させて創っていくんですよ」

ーー想いから連想させて創る……? ちょっと想像がつきません。

「例えば2021年に出たブリーチケアの『リペアリティ』。ブリーチしている人にヒアリングをしていくと、髪の透明感を出すためにブリーチしたのに結局ダメージが気になって2、3回目ができない、っていう声が多かったんです。なので、リペアリティで何度もブリーチを楽しめるように=繰り返し楽しむことを連想して、“繰り返し”をあらわすお花ってなんだろう?と探しました」

そこでたどり着いたのが花車(ガーベラ)。普通、お花は1年に1回しか咲かないけれど、ガーベラは2回咲くんだそう。なるほど。

ベースのコンセプトを決めたあとは、甘さ、爽やかさ、香り立ちの優しさ、ナチュラル感、清潔感と、5つのバランスを調整していきます。

「“今流行っている香り”を調査して創っていくこともできると思うんです。でもそれは一過性のものに過ぎないし、どこかで嗅いだことのある在りきたりな香りになってしまう」

あくまでコンセプトありきで、どうなって欲しいか、どんな香りだと良いと思ってもらえるかが大事。モノが飽和する時代、この姿勢と情熱こそがお客さまに伝わり、求められ続ける秘訣なのかもしれません。

私はこう使う!研究開発員のオージュア使い分け

「私自身、学生時代からリーブイン(洗い流さないトリートメント)はミルボン製品でしたが、今は全部、オージュアを使っています(笑)」

ーー実際、どんな使い分けをしているのでしょうか?

「ブリーチはしていないものの、繰り返しのカラーダメージが気になるので私は『リペアリティ』のシャンプーとトリートメントを使っています。また、将来生えてくる髪の毛のことも考えて、『オーセナム』のフォーミングマスクを使って地肌のケアもしています」

「リペアリティで髪がしっかりしてきたなと思ったら、熱ダメージをケアする『フィルメロウ』のトリートメントにときどき変えることもあります。コテをよく使うので。お風呂上がりも地肌と毛髪で分けてケアするんですが、地肌は『フォルティス』の地肌用美容液を使って軽くマッサージをして、毛髪には『リペアリティ』のエッセンスを付けて、髪を乾かしています」

お出かけ前には『デイライト』でUVケアをおこなうそう。……すごい。想像以上でした。流石の徹底ぶり。

「昔は地肌と毛髪で分けてケアするとか、全然考えていなかったんですが。やはり将来の髪のためにはベースである地肌が大事ですし、やっぱり自分に合うものを使うと全然違うなと、実感しています」

髪のお悩み解決のために、みんなで、全力で

「常に市場は変化していますし、今世間で受けているものを見たり分析したりは常にしています。でもやっぱりオージュアは、どんなに行き詰まったとしても“オージュア自身とお客さま”に向き合っていくんだと思います」

入社当時から長くオージュアに携わる森崎さん。研究開発のポジションにいながらも、お客さまに会いに行ったり、企画やコンセプトを考えたり、仕事の中身に垣根がないと言います。そう話す姿はなんだか楽しそう。

「企画も基礎研究も、我々開発も、本当に日々みんなでどうやったら良いものができるか考え続けています。美容師さんとも日々対話をしながら。今後もその先にいるお客さまのお悩みを解決して、期待に応え続けていきたいですね」

ーー美容を通して人の人生を変えられるかもしれない。

そう信じているのはきっと、今回お話を伺った森崎さんだけではないはず。日本人女性のお悩みを解決するためだけにチームで全力になる。これがオージュアの強みなのかもしれません。

第二弾「ファンを掴んで離さない。オージュアの商品力を支える研究の流儀」はこちら
第三弾「“使うと人に会いたくなるシャンプー” 10年近く使い続ける愛用者が生まれるオージュアの魅力とは」はこちら

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